QQ登录

只需一步,快速开始

微信登录

微信扫一扫,快速登录

操盘手论坛-股票学习网

亿配资
赤盈配资
查看: 440|回复: 0
收起左侧

3年操盘300+增长项目后,我发现了它的底层逻辑

[复制链接]
发表于 2021-2-3 07:02:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册 微信登录

x

6 {; J3 B9 Z2 {; }1 m3 s. `内容来源:2020年1月5日,运营深度精选主办的“运营深度精选三周年十城联动峰会·北京站”。9 w& \' Y# S1 \$ Z
  @4 H3 }' w5 u: R4 ?  n: a$ N- o
分享嘉宾:零一裂变用户增长总监刘鹏祥。带领团队操盘了微信生态300+裂变增长全案项目,尤其擅金融、社交电商、教育行业裂变方案,连续打造京东金融双十一、国海证券年终红包、每日一淘果园、少年得到训练营、英语流利说会员课、网易戏精课、三联会员年卡等行业爆款案例。
% N7 _4 B1 H0 B, r$ x& G2 q6 W% h7 R7 I- i0 P& |% ]/ [; _( {
:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。
6 m0 M6 c) j, f/ F# z& q* Q7 @3 M6 X: _' }0 {! |4 f3 k
高级笔记达人 | 离境
) V; h' V" y6 _- F. L
" \, P$ ?1 M6 h6 F6 W责任编编 | 子墨) S* U) E8 S1 ~8 _
. }9 ~) n- ~# Z
: x* I3 a' @' b
笔记君邀您阅读前,先思考:- I+ w# H4 I2 t- }9 t! s2 r7 f+ J9 D
: j6 ?! R+ G/ M3 ?
    裂变增长,如何安全且有效?裂变的真正目的是什么?进行裂变时,如何避坑?  k4 Y# o/ ~! Y8 a
2 A& U+ X- S0 v

8 c% h! C5 C+ S9 ~5 o7 O+ X大家好,今天和大家分享的是“裂变增长如何一路升级打怪”,这是我们团队3年操盘的300多个裂变增长实战项目后,通过深度复盘反思提炼出来的裂变增长系统方法论。8 F( |+ `* w+ i9 y3 v- Y& z2 ^, ?

6 M: W3 W! E* `' L$ H/ R; {主要从三个方面进行分享:第一,裂变增长的底层逻辑;第二,裂变增长的系统思维;第三,裂变增长的玩法模型。
5 i( E2 J8 A3 \* y2 T4 Z& x$ t, _+ a( S" j) b
一、裂变增长的底层逻辑
3 H  ?; F$ |( M
, {& \% f2 W8 R7 [做裂变增长的项目,做多了之后,你会发现这样的一个现象:6 g0 h* ?9 D) p% V/ l+ |

. l4 Q) W' i6 P

# ?7 m" e+ {) B$ u- B1 |使用同样的玩法,不同的项目,效果却大不相同;
; f, m+ U( |) q% q6 P+ `
* l! l7 o7 ?) ^+ _0 t8 A# {% v同样的玩法,不同人操盘,效果完全不同;
. k+ B' y! l. b; L' a' L% `2 |/ {0 N0 }7 b. [+ K
同样的玩法,同样的用户,效果越来越差。4 _3 e& h4 ^7 d( x* e
% V: R' f5 S7 P, p1 O

" C$ x# {) C0 u3 ^% b7 [5 X  k到底哪些东西是不变的?哪些东西是可以人为改变的?如果不能一直用同样的方法对待用户,那到底该如何做才能持续裂变增长?! l0 ^, }4 k& h% y9 r* E4 ~6 b

! [8 I, w+ Y$ P4 [  e, K5 F这三个问题不断困扰着我们。不过,久病成医,坑踩多了自然知道如何爬出来,仗打多了自然知道去总结规律。
/ B: m& O2 m9 ^( @" R+ i5 L9 _/ Q3 A* a
在操盘了上百个增长项目之后,我发现,各个项目看起来好像不一样,相互之间也各自独立,但其实所有项目中间存在一个不变的共性:底层逻辑。3 q4 [  a% i* C+ Y! ?5 b
  W5 T3 B' u1 J
对于裂变增长来说,它的底层逻辑主要源自4个驱动:社交驱动、效率驱动、信任驱动和资源驱动
* K# R+ X$ U( ~9 H& j
& x1 V5 r  K0 L& F
2 F# H1 d( @; v- h( D- ^
% t/ N+ T  q0 ?1.社交驱动
6 V3 B! v" `% b! p5 y4 E; S8 `& ~2 A) g" I
在社交驱动方面,目前只有微信具备完整的社交关系链,包含社交关系和商业关系的天然结合。同时,因为微信是去中心化的社交关系,所以有很大的社交传播的增长空间。' ]. _; W0 g' h' ]% d
5 c" |# \) v( _% Z' |
社交传播是裂变的核心本质,每个传播节点背后都有它的社交资源,只要能够撬动它让它帮我们做传播,并拿到它背后的社交资源,那么,这个社交传播就是可行的。社交传播,也可以理解为以小博大的增长杠杆。
) N7 \0 t  U2 y8 ^) |2 |
" `* Q! ~/ a4 F9 H; k
" j, h- l2 R6 [
! p) F# s5 [1 H6 A; d/ {$ |3 W& [一个项目是否存在社交的可能性或社交红利,主要看三点:. o# o) {- A1 J9 E) M1 O

) j: O1 P) }: }/ M第一,用户在微信里是不是足够聚集。微信生态里的用户有没有天然的聚集地,如果他们在微信里都没有群聚效应,那在他们中间进行传播的话,传播效力就无法集中,很难启动规模化的传播。4 t. A" S9 V: _2 ?- }% d; w$ Y

9 Z9 ?4 A: d/ B# d8 t  _第二,社交利益是不是易感。社交利益有很多种,不仅仅包含物质利益,还有情感利益和社会资源。如果用户对你的利益非常易感,你做传播成功的可能性就比较大。否则,大概率无法打动用户,裂变活动也就跑不起来。
* Q  p# c: q6 U6 x4 {4 E  m9 }* k, Y7 p' G6 h( m7 k. \
第三,社交身份是不是匹配。在微信里每个用户都有两个身份,现实身份和虚拟身份。原本两者之间是互相独立的,但是,由于微信是熟人社交,你还是要在熟人面前保持相对的一致性。
2 t* k' S* x4 x$ S& c4 e+ a+ h) k7 A: p& v7 T& c
所以,你的社交行为也必须跟你的现实身份一致。比如,老板不太会去发拼多多的砍价红包,但是会经常发“xx活动0成本涨粉10w”。; W+ E) U* `8 O( p  A" g
8 ~4 G/ u6 s7 F, H
如果最终传播点没有满足他的社交形象,他是不会帮你转发宣传的。
& g8 |# B" e& x6 G- w0 ]$ ]# l
( |4 e: f% t; g6 k; U* y能不能驱动一次完整的传播,这三个条件必须同时满足,如果有一个不满足,这个裂变活动很可能就跑不通。! I6 ], W/ d& f5 h5 R

0 K3 O, M6 d2 b8 R+ d微信的生态里做裂变传播,必须知道微信社交关系链的四个特征:, K$ R# {6 q8 {" k3 ^
* I  `2 Y' x- K4 ?; R' L; L# d: i* t" @
① 熟人社交关系+ N3 i$ p5 c+ k6 r9 x0 j

/ j6 _6 @6 N$ n: R2 E微信社交是非常明显的熟人关系的即时社交,根据关系的远近,可以分为强关系和弱关系。其中,强关系包括与亲人、朋友、同学、同事之间的关系;弱关系包括与同行、同好之间的关系。; O) ?5 _' y/ v4 e

* E' n9 t3 m( r8 m$ k" Z) i  b在熟人社交中,越信任,转化效率就越高,成本也会越低。所以,要想抓住熟人社交的红利,就要想办法建立熟人关系,和把熟人关系中对人的信任去赋能给对裂变活动的信任。
' P9 X) H  }/ ?! ^# p6 V0 {* e* w2 ~$ U; T* U  E

+ B7 [" l5 T# N; e) g9 _+ p2 c
3 {/ L; {& h2 R2 W) P& {* b9 X/ A! f② 社交场景) y5 ~% S) x; P- L, J

! ^/ \. w1 ^* j! g* y微信的社交场景,主要包括朋友圈、私信、微信群、企业微信,通常不同的社交场景决定了不同的内容形式和互动形式,背后关系着用户的偏好、触达手段和效率。) {- r% \1 P; h) `, [: j8 J

/ Y' W7 ?' z) Y3 z4 D0 f比如,朋友圈里晒秀和逛,是用来打发时间和塑造自我的,私信是人和人之间用来即时沟通的,微信群是同好、同事之间用来信息交流探讨的。
2 H# f* a/ D( R% v" d$ a! {7 O: E/ v. _, R
其中,私信是打开率最高也是转化效率最高的;其次是微信群,如果微信群运营得好的话,群活跃度可以做到20%以上;然后是朋友圈。2 Z4 _  e+ U  [2 F/ j

3 z( r( |7 G" W$ w6 K. E不过,由于微信不希望你在朋友圈里过度打扰用户,刷屏的海报、链接会被屏蔽,不断压缩朋友圈图文展现的面积,过长的文案都会被折叠。
! X( ?# s! N5 M& r7 k+ j, O3 y8 a: h/ b& X! \
当你的朋友圈人数超过3000人以后就会被微信限流,这就意味着你发朋友圈并不是所有人都能看得到。所以,朋友圈并不是唯一的战场,尽可能朋友圈之外开辟微信群、私信、企业微信的第二战场,相对会更隐蔽、更安全。0 ~' y) P% B9 T5 u! f/ ^
3 Q. T% ?7 T4 E" `0 w2 ?
0 n8 M6 Y! A: W
1 f% d& Y# n/ I0 G, ?2 E. {& F
③ 用户圈层效应, G6 N* T8 j' D  Y+ n$ J% ~

* J/ F; N5 U1 Q# q说完社交环境,我们说下用户圈层效应。
' i6 `; l  T/ D
3 P+ b8 V2 z9 Q3 z# ?用户圈层包括政治身份、经济身份、职业身份、生活方式等。 因为微信本身是熟人关系,相似的人天然会聚在一起,层级相差太多的人是没办法在一起互相交流的。6 q, M7 O& m* E. V

# m7 l4 H( F0 r2 P所以要进行一个裂变增长活动时,调研一下目标用户在微信里是否有群聚的属性,如果有,这场“仗”就能打得更集中、更精准。
* z! c  A0 \1 C: _( K$ N0 }0 i1 O# S4 W3 x6 O
④ 社交形象
( c. M6 A; d; A/ f5 I3 A# B1 [0 ]' W  E6 i1 @  T( l
微信社交关系链的最后一点是社交形象。每个人的朋友圈都不是一个真实的朋友圈,而是一个虚拟的、自恋的社交形象,发朋友圈的过程也是(正向)虚拟自我塑造的过程,而这个过程中用户渴望得到的是自恋的满足感(存在感、鄙视链),好友的接纳、认可、赞美和羡慕。
: _3 K) \* `& v' h& m8 s3 i
: E7 O: T) L6 G7 b0 C如果你做的宣传海报或是产品能够帮助用户宣传正向的社交形象,同时又可以获得自恋的满足感,那用户就会将其当做社交货币自愿参与转发传播,反之,用户则会非常抗拒这样的传播活动。1 u: p+ s1 X. ]  p3 J1 V; _

+ s$ b1 E5 y. O( x, z( k4 V
9 w/ p7 V! n2 Z2 Q
5 k! S( L( H/ C& m关于社交驱动,基本上就是以上内容,我们来做个总结,一个项目能不能跑得通,要满足三个要素:
3 s. f. F% E7 K) q& G
/ J" U# T' e% q0 c  I* ^首先是群聚效应-密集型。包括自然形成的社交聚集地(社群)、微信、公众号;IP和用户之间、用户和用户之间的信息、情感、利益链接的聚散地-强弱关系。一般而言,垂直人群更容易引爆。9 @2 n5 |' c" b- a3 P; N" n2 h
8 ?4 R. F+ J8 F% ^/ \9 E7 @% }. X
其次是社交利益-易感性。比如物质利益,像红包、实物奖品、分销、抽奖;比如工作生活资源,像人脉、情报、认知提升等;比如情感利益,像社交货币,鄙视链、存在感、谈资等。
: Z- B* w6 w3 C8 s% I3 v( v  Q( z& G) c
最后是社交身份-匹配性。比如自我社交形象塑造-正向美化(虚荣心);比如要利他,不能伤害朋友,不能营销性过强;比如要符合自身的社会圈层,社交身份与现实身份的一致性。- i0 }: p  ~$ S! y- I* Z4 \, v" M

; C# L2 a, ^9 x  D- Y6 v4 a/ [2 l6 t2.效率驱动
0 w) N! o+ L6 K4 B6 N9 u) I) m; L: Q
一切商业的本质都是效率的提升,但效率体现在哪里呢?效率可以从两个方面去优化,触点效率的优化和结构效率的优化。
- K: T9 m( k% j0 P: t) |1 h2 w9 \" v/ g) v& u$ N
① 触点效率优化
& O" |9 n- E8 C8 ~
. ~! r. p- p- e7 E6 ^我们是如何去理解触点优化的?在项目实战里,我们通常使用用户生命周期的方式去拆分整个项目的用户全生命周期触点。
8 w. y+ Z+ w1 J. ?- i$ I1 j8 n( k
7 m% A3 f- t1 ~: G第一层是用户生命周期,第二层是跟情绪相关的用户体验地图,第三层是跟业务属性相关的用户价值成长路径,第四层是业务属性之下的关键用户行为,拿到了用户行为紧接着第五层就是行为背后的关键数据指标,再往下就到了每个行为背后的触点场景,以及为了实现更高行为转换率而去设计的营销机会点(抓手)。
2 I0 ~( E, I! D. \5 h9 Z7 S, Q' T5 K# Y9 f7 }. g4 [6 V- ~
% g* q: i) E7 y1 I0 e
在项目中,我们所要做的就是使用全生命、全触点的思维方式,尽可能找出所有的关键触点,并想办法打磨每个触点,尽可能提高转化率。
/ R3 [! p9 @; @& @, a! b
( c0 A- _, U8 F% U3 m触点与触点之间是乘法效应,只要每个触点的效率都比竞争对手高,那么整个流程下来,理论上我们的整体效率一定是竞争对手的指数倍,实战中的结果通常会是竞争对手的1倍或数倍。' a- E% n& x( o# d/ v8 P: @0 S
" k+ Y0 p5 a" Q: B6 g7 V* N! W) c
② 结构效率优化( ~. K1 C+ ^" |& c1 E# Y
9 q  t/ h6 L7 ]" e; e
结构效率优化相比单一触点的优化,需要在更多项目经验的基础上去做结构性的思考;需要围绕着用户行为背后的动机、能力和触发,去思考整个过程中的结构体系、流程设计、关键要素,相比单个触点更多考虑多触点的组合、以及整体玩法策略,比如:% P+ f. B- s% w

  {4 R% A  d$ j$ x' |  ~如何降低用户的认知门槛-玩法形式,如何提高用户参与和转发意愿-奖励机制,如何提高全流程的顺畅度(降低过程阻力)-路径设置,如何能够在恰当(关键)时间点给用户最强的正反馈刺激-及时反馈,如何利用社交影响-从众影响。% N4 P6 J& @( S- m" H  d1 K8 l) G

2 l8 M5 P$ Y" [! @$ }1 _; S7 o: r3 C5 b* i3 o; v' M) p
下面我会用京东金融的实战案例给大家拆解,我们是如何从红包激励这一单一要素做效率提升。* k* U0 _" ?. j" {$ X
" w- U# P- A  v' P( [- ?) f
我们帮京东金融做的红包获客项目,将其获客成本降低了50%,整个项目节省了数百万的营销费用。这场耗费百万的红包活动的整个流程见下图:- E! V" M7 D2 N8 D( D

4 t, R5 p0 i* ]& s* x5 I7 S) I1 a! Y  T2 ~8 N1 _

% T  r/ Y1 n, [7 ~$ o! @我们对红包这个事情的理解是:虽然只是个单一要素,但必须要拆解到足够细的颗粒度。当你把红包这个激励要素放在整个用户生命周期包含传播和转化过程来看,一定可以看到更多的激励维度。. P. x7 U+ `2 Y9 p4 X: P4 L2 ~

: \! l. |9 t$ ?3 [& v* Z" P/ v! M新用户和老用户,传播行为和转化行为,一级传播关系和两级传播关系,拉活预算和拉新预算,这些思考维度透露着整个红包背后的行为价值拆分意识,每个维度都是影响红包激励效果的变量因素。
* }5 \* E7 H; ]& ~7 I# F, o0 {- W) w( x& w
用户参与门槛,用户提现与挂奖机制,动态奖励实时调控机制,黑白盒奖励机制,排行榜机制,这些思考维度透露着整个红包背后的动态实时调控意识,每多做一个调控点都是跟竞争对手拉开差距的优化点。; t9 {+ ?% r: T4 I' G% E

3 D" w4 m8 L, j$ U* [! ~
4 t* k: O5 r% h+ Z( _) u; U. i4 ~7 w5 c1 _: i% B
举几个例子:8 O( ^; z5 g' d; L& Z2 E0 r

7 H- @) W" l/ p
* x9 |6 Z& y, W6 s
挂奖门槛,整个红包项目的履约成本直接省了一半;1 S7 U+ J1 [5 ^4 b8 J
/ H4 D) h$ H4 f# X, A
黑白盒的奖励机制,APP注册激活的转化率提高近一倍;3 i; H$ Y. V% ^* J( ?0 M* T

. [1 p, I7 s* Z; ^二级红包,相对于一级红包,整个传播量级不止放大了两倍;
1 ^" k, \& s1 {% S! e# O% B3 B" o; F- B) R, O4 a- Z: s
传播激励与转化激励的拆分,极大调动了用户之间,尤其是老用户之间的扩散效率。" c  A+ {5 @* V$ E2 g: X, X
% n( y% m0 M, A) Y" p# Y. J) J

/ w# J. ^$ N3 e% K1 ^$ v3.信任驱动
# V4 G+ ^% K. E/ f
1 T, K' }) x6 |- I4 p6 `  v( O在任何一个裂变传播活动里,信任都是非常非常重要的动因。! y) y2 d/ ~7 k) b7 P
+ V; e, l+ [- m: x# k! W- \0 X

; Q2 i7 v6 I8 T& G9 z  B. @1 T% i2 m3 ?/ C$ O
在碎片化的场景里,面对海量的陌生用户,能否快速建立信任关系,是传播活动能否持续的前提条件。
) Y! \0 t- N2 i; r( }  s# a$ e
信任前后,用户对活动的反馈有着天壤之别。信任之前,用户天生多疑,面对我们的营销活动,无感、质疑和顾虑;而信任之后则会相信自己参与活动就是做出了正确的选择,愿意把决策权交给活动的幕后操盘手。
5 {: E3 F$ \+ Y" k* v
6 l. C4 W$ J) Z* `) ~2 x如何通过我们的营销表达给用户营造出可被信任的感觉?这就必须用到更多的人性(弱点),顺应人性的弱点去做应答,帮助用户搭建起一个斜坡,让用户顺其自然地走进你设计好的路径里。一定要让用户像滚雪球下山一样轻松和无法拒绝,而不是推石头上山那样反人性。
4 [! r2 A7 S! S: E( D8 P5 Z# w2 v% Q. @' W
其中,有5个人性的弱点,是在营销活动里,大多数用户都很难克服的:
0 `* b  @$ u" h3 h
6 d7 b: ^' w. W1 {* K懒惰(不想付出),我来帮你做分析、做论证,全程不需要你动脑;, ?: {; u+ W5 I9 C

. E8 I+ C! T+ ~6 A, D贪便宜(贪婪),超值的赠品礼包和先到先得的会员特权,已经为你准备好了;: e- n0 A% t- v+ Y& b
; d: Y, y% Z0 v2 x! i
损失规避(患得患失),你现在不行动,就等于损失了xx,如果等到xx时候还不行动,则损失更大;5 u  ?4 u" |* i4 Q) @, n% ~% C

9 C. j. r7 |* ~! |5 M4 B不想承担风险(逃避责任),我帮你做好了所有的可能情况,包您没有后顾之忧;
* ^- v( x  x9 j# k3 c! h
9 f! ?6 d9 l; I/ U2 V赌性(侥幸心理),试一试,反正我也没什么损失,如果他说的是真的那我不就赚了一笔。( f) @9 Q3 }- Y- P  B
* X4 o6 T% P: z* w

3 b$ g6 b3 X' H8 l- N, O. r
* f) q# p& F! r' l接下来,介绍下常见的信任驱动6要素:
5 |1 j' `0 Q5 ^
  K8 @- _; `! U  {" C( Z) J① 前置回报
+ M* k2 w2 ^2 B- l) H) e" [% t, `; [
构建信任的敲门砖。# f8 v- ^; X: i" T; b% {
: @% G7 Y' E; l6 ]( p4 m
② 核心需求即卖点
$ c1 S! q5 a. z- h' E+ h! s9 [- D6 m' L% q: c
卖点直指核心需求痛点,真的帮助客户解决实际问题。
! s) e4 e* }2 S% K9 C1 \' h  R( r. e3 P9 q1 x- L+ ]! f
③ 建立信心
: t. J, `7 l" h# C7 E* A  o8 i0 _* r5 d
4 T! n6 R6 z! l包含品牌证言(自证能力)、专家证言(权威)和客户证言(从众)。" r$ ~) v( t1 |2 R# @
: F+ D1 \4 s  w7 J/ M
比如:品牌方证明自己有能力兑现上述所有的承诺,并让用户相信企业有这个实力去支撑履约过程(自证能力);通过专家、权威、第三方的论据作为支撑,让用户相信自己所做的决定一定是正确的(权威);客户证言,用户把决策交给大多数人,相信多数胜于少数,从而减少自己的思考成本和承担风险(从众)。
9 _* K7 ]% ~0 z- E% I
" Y. w8 b3 r* g- u) b④ 调动情绪( i- J$ Z+ C9 b2 ^2 i) ?

: t) w; m: C, T# n$ t尽快能激发情绪促使用户调动感性来决策,包括紧迫感、占便宜、后顾之忧。
! h4 a" M5 d* P+ |" f6 P) i/ z3 B, Q, B
比如:营造行动的紧迫感,通过稀缺来给用户的行动提供正当理由和立即行动的紧迫性(紧迫感);超值赠品加持,赠品一定是超值的,而不是可有可无的鸡肋,多个赠品尽可能覆盖更大面积的用户喜好(占便宜);消除用户顾虑,做出对应承诺帮助用户降低购买前的风险、后悔、过程中的等待、迟疑、反复、焦虑(后顾之忧)。
2 ?6 X/ _1 K' `. Z3 g  b. I; J7 k* ?: U7 N' D  g# l0 ^, A* A
⑤ 解释原因; M# z1 N( v5 L- k/ N( _& t
* Y- R) N- I+ Y; a8 U9 A% y
用户需要知道你做出所有承诺、利益让步的真实合理的理由是什么。否则,用户会怀疑这里面是圈套和陷阱。
5 }7 d2 W. e- u3 ?; P9 ?# i8 a$ @" Z: n$ J4 F' |+ o1 @( J
⑥ 好友信任背书) ^0 |! n  d: v3 F) S6 r
7 \* ?& b! {! J( Q* e; [
社交网络的传播可以非常便捷的去借用用户的社交身份去为产品、活动做背书,把对好友的信任赋能在产品、活动上。
1 p7 q# y8 q: x- l; a8 Z, K2 d9 y" [6 Z% l! }
4.资源驱动
8 _2 q4 |( G7 f; W; j  w) j  k+ N9 L$ Z' s  L2 }

( o# R2 s3 o7 e) S( C# j2 v
5 ]3 z8 K8 b+ r. r* v9 Q& |你有多少资源决定了你能打多打规模的战争,裂变只是战场上以一敌三(十)的放大器。
2 F2 H* u* k" ?: t4 y6 F5 Y
  S8 Y: |8 b5 l; F# [" z增长不是单一要素的破局,还需要考虑背后的整体资源支撑。我们可以把裂变理解为杠杆、放大器,好的裂变放在好的资源里,会有加倍的效果。没有资源的支撑,再厉害的裂变也是空中楼阁。
' S' {6 j. S& d; Z" T6 G/ r2 t: P; Y
" M9 m. ~% M& n5 t' c6 N# Q- p8 R所谓资源驱动,我们把它理解为三类资源。) g) g; _9 b- Z. g/ b

% {& }: j( |+ V1 O! l① 福利资源
. T5 V0 e. x- ?& F: H( \0 R: P: Z3 b. o* B4 D; V
包括物质利益,比如产品福利和赠品福利,还有精神利益;
1 d) K* y. c8 Z1 ?* N; G: e& q0 \# \3 t9 H0 T. c) u( k
② KOL资源
' B7 ?$ N4 O7 e$ z9 l- J5 {2 r1 w! ^9 ^: }6 y
KOL和品牌本身就是一种影响力、一种信任背书,它可以帮你省掉很大的传播成本;
' H! S, Q: k- G$ O* {* Z0 d, {
4 F  q2 ^, m4 X- [5 L$ J③ 渠道资源/ T4 U; T$ z* s

+ W3 x) N3 \4 A; y* i5 v) b8 t包括存量资源和投放资源。这里我们强调一个点,资源是裂变活动的护城河,用户存量资源也是非常重要的资源。# |/ T8 Q9 \3 W( q% @9 l
- U! k8 I7 e. y% t+ w2 w
裂变就是借助存量找增量,每个存量用户都是一个社交利益点。
) e9 O' p8 z6 M( s1 U7 n  r: J: p+ d1 s0 N& B% h
如果你从来没有让你的老用户帮自己宣传过,那你做活动的时候就可以告诉他们你们现在有个什么活动,希望可以帮忙转发宣传一下,这时老带新的效果立马就会呈现出来。这是非常直接的存量找增量。
3 ~4 A; @9 v7 ~
0 K! o& d# Q7 T/ c2 g所以,我们在做裂变增长之前,首先要看客户这边到底有多少存量,他们跟用户间的信任关系是什么样的,用户愿不愿意帮转发等。其次要思考存量用户有没有被洗过,短期之内被洗过的话越洗效果越差。
1 g  X/ }0 S" J
' f  ]/ `8 }+ |$ n! B5 i频率的话,一个月1~2次比较合适,毕竟用户的朋友圈资源是有限的,太频繁的话,就没什么效果了。3 J9 e  k$ Y$ z: a; S* |

8 m' I4 c7 f  v/ H二、裂变增长的系统思维" X& j6 Y% C9 p

/ S2 z$ `0 d4 K/ e1.全局思维:裂变增长的3个问题# z0 z4 B2 J( q% I9 g# z6 J* {* s" G

4 _7 [2 G9 C5 `3 l
% H( V0 v. s  W6 }* Z7 v2 \. f
8 o! o* x  @, [' R① 裂变是否等于增长?* Z; g/ y% H( H) X

4 g6 T1 \9 _+ O; y# h9 T( E5 C2 h裂变基于社交传播,没有社交就没有裂变。而增长基于解决问题,解决问题越大,增长的规模也就越大。裂变只是增长中的一种手段,增长是企业发展的结果状态。$ h# v4 k' A# j' `% `/ B

$ R4 }) X3 S9 D0 h: U以零一裂变为例,第一次增长机会,最早16-17年的时候,创始人鉴锋为了帮助运营人抱团成长建了公众号和全国社群。; `2 m: w, m: A/ j. o

9 m" u+ J  ^' f第二次增长机会,17-18年,在做裂变活动操盘的时候,发现了市场对裂变活动有很大的代运营和操盘需求,当时我们已经积攒了足够多的客户资源,零一裂变的公司也就应运而生。% s( E1 n) f0 C' o' s( d
7 c& J: S" Q# s' z- X
第三次增长机会,18-19年,帮客户操盘的裂变项目不仅能帮单个客户解决裂变效率的问题,同时还可以帮助行业里其他客户解决共性问题,那么就从单一客户演变为行业客户。
! i, m6 D5 E5 t: d& _+ y. g1 w: {' ?6 u2 W! o
② 玩法是否等于增长?
2 m. m1 Y4 P% n) D. @
1 Z+ I7 y" |# J做裂变的时候一定要有通盘的考虑,不能只把它当做一个孤立的玩法,更不能说看到哪个玩法刷屏了,自己就也来玩一次。要知道,照搬过来的形式主义,不一定跑得通。
' t, V, T' ?3 ^8 {( a
6 a2 {$ Y4 ~2 P8 m, K我们内部做项目时会要求项目经理必须把整个裂变要素全部考虑一遍,首先从用户利益出发,进行用户需求调研,了解目标用户关心的需求是什么、痛点是什么,我们能帮助用户解决什么问题,从而进行产品卖点提炼;
, K$ P7 t8 F4 e$ i/ r# ]  R, j$ h: N- q. @+ Z9 s5 X9 _- M/ X! r
还要进行用户场景搭建,考虑用户会在什么场景下产生这种需求,我们在什么样的渠道里能够找到有这种需求的用户,从而进行资源优势挖掘。
. V. ^! z% ]4 u& U4 O! N1 ~* X+ y6 c! ]" n  e3 k0 a: o, ~
其次要考虑裂变玩法。这部分最核心的点是能否帮客户找到社交利益点,只有找到了社交利益点才能开始最后的玩法部分,即增长方案。; ]) w: X9 Q! q
1 i, P( a) u, c5 _  v
我们会根据用户的社交利益点去匹配这个活动到底适合哪种玩法,落地执行的时候还要执行整个策划包装。因为用户看到的只是我们所呈现出来的肉眼可见的东西,比如活动呈现页面长什么样,但整个互动效果和整个路径用户是看不到的。
; k+ @) l# G' B3 `* K
( C5 t. d) z# r0 o. ]  `+ a# X- S营销包装策略之后还有渠道推广策略。这整体上需要进行系统性思考,少了哪一步都不行。
$ m' j8 E  m, y6 m( h" I0 C
' s( I9 v1 L! O  B③ 增长到底在增长什么?
2 J0 ~5 }" X+ \$ p8 i6 L  c
2 P8 j! R2 W: n) B3 f增长分为用户增长、营收增长、利润增长。纯粹的用户(数量)增长如果不能为营收和利润做贡献,再多的流量也仅仅是品牌传播的价值,并没有实际效果的价值。
1 ~* C7 A# H7 v! l1 D
2 M! e0 ^+ h: {% _增长必须对业务负责、对结果负责,必须具备数据意识,能够把GMV(一定时间内的成交总额)拆解到每一个流量里去。2 n2 T3 Y9 n) d- o! o

0 l) C! |! w" L7 S4 `每个流量不再是冷冰冰的数字,而是需要我们用温度去运营的活生生、有情绪和情感的用户,我们帮助用户创造价值等于帮助自己创造利润。
% L' V, a, f& ]/ v; R' {& v3 l2 X' c
2.全局思维下的裂变增长五大能力
5 t  ~/ T3 v7 K, u# ]
" |. z# ~3 t+ w) T' n7 X: `① 洞察需求5 X7 p% P1 U$ Y- C8 e/ y# }8 t

3 V, P. v8 l; ~$ C. z4 ]/ ~2 c; J% N需求洞察,一定要足够了解用户,懂得他们的真正需求。  w  p  x, i+ A2 W+ u" J
+ N' I- o2 ^' ~9 {$ \& Q+ k
举个例子:网易刷屏课. F! S( g  a4 M6 b9 n) [, q

" A1 W& j# N) [0 w" r4 ~/ j4 C' @

0 F& `. e4 J1 `3 E; O* e( Y当时网易云课堂想让我们帮他们卖均价1000+的运营课程,行业经验告诉我们,高客单在没有建立用户信任的前提下,是很难直接卖动的,必须要有一个跟潜在用户建立互动和信任关系的一个过程。我们到底是如何帮助网易云课堂最终实现刷屏的效果呢?/ v2 q3 J9 F  d% B4 \( ~
' c9 f1 Q' f1 t) B7 ^; e
首先要明确的是,在做转化之前得先让流量跑起来,不然转化无从谈起。在引流之前,要做的第一件事就是洞察用户需求。
  E+ F6 [7 a8 _9 ~2 k4 Z/ H2 s- M* X' h" G7 _: r
做用户洞察的过程中,我们会把握两个核心点,你必须要弄清楚用户是如何看我们(行业、竞品、相关替代品)的,要帮助用户把他们脑海中已经固有的想法(认知)浮现出来;用户对我们有什么要求(期待),用户希望你的产品、业务能帮他解决什么问题。) P% L: X' O' r) Y

4 Q% t, P' ?, h+ E3 Q2 S4 S: Q' s  r只有还原出用户真实的想法,并能够洞察到背后隐藏的需求和痛点,再针对这些痛点提出更有吸引力的解决方案,才有最大的可能让客户满意。这就是我们做需求洞察的核心目的。
+ G7 D7 P! O* T/ ?
- |/ Z* G) G. [% s0 o7 Q1 v1 U  H7 `: k' Q4 A9 J1 w
( P" k  a% J* Y- y" N
在明确了这些思维框架之后,我们发现虽然网易这个课程是针对运营群体的,但是不同岗位的运营人对运营的理解是不一样的,对课程的需求也是不一样,我们必须对运营群体进行拆分调研。2 Z7 H  E0 R- {) l2 W# |0 Y
( M; N$ x5 {  P! d4 \3 ]
从运营岗位职责方面,将其分为活动运营、内容运营、用户运营和市场商务。
6 ^" D( d1 `: G  U( x
, v) K0 \) ~: p# T4 O从运营工作年限方面,将其分为0-1年、1-3年、3年以上。- k* `( E% @* |
' g- }/ J, E% l' U
从运营认知理解方面,将其分为执行、管理协作、独立运作与创新三个层面。
7 A  ?8 A! {. ?2 M6 P
& s4 |% g& I! T* _5 }需求调研完之后,如何把用户需求和产品变成营销机会呢?
/ f3 N$ W. Y; j$ L# N- b8 R4 c2 P- b& z( ?" \2 }
提炼关键词或者把它符号化,是连接用户需求与营销包装的最佳桥梁。从用户需求和产品中提炼出,用户耳熟能详和一击即中的关键词,并把提炼出来的关键词放在海报的卖点里,这是调研的最终目的。1 L. |  `: S" Z. Q8 o2 a) W5 }

9 ]+ a5 Z; J6 d$ ^. r! @$ ]* O' Q从刚才的需求拆分中,我们可以发现0-1年更关注执行层,小朋友一般从执行开始做,还不懂市场用户没法做战略,喜欢听热闹(案例);, m/ i  s, A5 o. H

5 U6 Z+ p0 s# R; l4 e( m2 S1-3年的人通常是做管理协调和统筹,他们需要听门道,这个项目到底是如何做的,背后成功的要素在哪里;
( N# t" J" R2 Q* a2 W2 J) U( r3 I8 s5 x8 G2 x( W5 c3 Z( @) M$ m% T
3年以上要做独立的业务创新与拓展或者独立负责业务,要对最终结果负责,他们不仅要听门道还要听体系,要把整个系统拿走,要知道系统的边界在哪里,在他的公司里能不能复用。! n" j& V- V+ F% U9 ^7 C1 p
/ q9 r8 T2 ?) a+ R. F! u1 v6 B- [
从这里面,我们就提炼出了不同的关键词,“刷屏案例”、“运营方法论”、“运营体系”、“洞察人心”。 - e" ~: c) Z) p1 y
4 F; z. Y, G9 e! f& s" L* R0 Q0 q/ }

9 z) g- `7 P- _) F. h; h1 X+ K: n4 `$ W, @) D% c7 r5 M! s
总结一下,在需求洞察上,首先是调研需求池,一般会找10-20个典型用户调研,核心目的就是真实的还原出这些用户的需求、痛点、场景和决策习惯。) u6 _" l2 b* l0 C3 X
! N- n9 y$ X! b+ i1 I7 K
其次,一定不要忘了做调研的目的,一定要能够提炼出关键词、符号落地到营销机会里面。0 T1 ^9 ?  s% D) _' K  l

) n! i. U: v" F8 W所谓的营销机会,往往就是沉淀用户决策心理中的营销符号。这个营销符号越精准,你的营销机会就越大。
6 ~: H& j8 B3 H4 q3 U* T# N7 i2 Z) b5 i3 V. S
最后,调研结论要反向再跟客户验证一遍。这个东西是不是你想要的,如果是你想要的,我有一个产品或者解决方案能够满足你的需求,你能不能预约一下或者付一个定金或预算金,如果出来之后不能满足你我再把钱退给你。
, }% p, A6 @$ r+ _5 k8 t0 u
5 o: N6 @- _* @& M验证这个是必须要做,用户有时候真的不知道自己想要什么,有时候基于跟你的关系不好拒绝你,所以你拿到的很多东西不一定是真的,反向验证一下是非常有必要的。0 V8 \" s2 s  g9 U1 B# i
9 N! c% z. e, U2 A7 Q' g
② 社交传播
9 d; p4 D/ G6 F& b4 @. M7 X7 A! A) x0 Q$ A. Z9 j+ V% K0 g& `
社交传播,就是要做好每一个页面、每一个场景里的利益驱动,这样我们才能有更大的效率驱动用户帮我们传播。# A1 [: f# c4 f4 U
5 J; ^; F) c3 F" ~! P' L% C8 y
大到整体激励策略,小到一个文案话术,都是我们要把握的传播触点。
1 D$ N9 A: Z$ W; a' u/ v+ p' A
, @  i  U, a! {* G, \9 n+ g, R& p我们通常会使用的激励手段,包括利益刺激(分销激励、红包激励等),实时到账(给用户及时反馈),两级分销(放大用户间的裂变传播效果),两级分销的效果比一级分销效果能翻一倍神州更多,排行榜激励(28法则刺激头部用户互相pk)、从众影响(社群中的水军引导、购买人数、用户好评)。
8 V" t; L5 ~  _
) a( G: V4 D( x4 f  V
, d9 m- g6 G+ |5 @7 a: F: X( u8 ^. H8 y3 V4 e; M# ^
③ 营销包装
9 D; d1 Z' f- e
0 t+ T0 i$ A5 H& H) X我们讲的洞察需求最终要在营销上体现出来,如果在这个地方打了折扣,用户是感知不到的。
% ^5 _5 r' T2 [; \' _* j2 g* u; G' b2 V3 \" I) ]4 j
营销包装是直面用户的最前沿战场,每一句文案都值得反复推敲。我们对它有3个要求:2 B8 j6 r& d4 I5 c# E+ B) w3 L2 V. N
4 }4 \3 o! E; I4 ^6 T
第一,一看就懂。即主题清晰、辨识度高、美观大方。不要做得太复杂,否则用户会不知道你在说什么,或者不能一下子抓到核心点。
7 Q9 Q) X$ ^' Z4 A$ F" l
8 l, ?1 I) j" ?1 L第二,让用户欲罢不能。要具有完整的说服逻辑,利益点清晰有力,让用户有物超所值的感觉。
; B% N) A+ j$ z; {
& E# C* d6 W4 q* |$ i第三,临门一脚。这指的是用户对你的产品产生兴趣后,你要立马让他的兴趣有个落脚点,比如价格福利、赠品福利、限时限量、退款保证等营造的紧迫感,促使用户快速决策……想办法消除用户疑虑,否则,用户还是会流失掉。
+ P- N2 ]6 I: c9 [* t( a( I" B8 I" U0 A4 i% V5 T$ n" u2 y
时间关系,裂变海报六要素就不细讲了,大家可以参考下图,还是较为详细的。
( V8 b- J& m! U5 o. R- A& G% j/ I) X- o/ V

# E$ j& N! d# j0 R2 d, S
* B+ `% A7 H! Z; J④ 玩法工具0 ]* Y3 ?7 }  }2 k
! E2 ~) J, u. C6 U, q4 d7 d+ p3 w
每个玩法对用户都会有一个疲惫期,越新的玩法用户越容易感兴趣,所以玩法形式一定要跟着市面最新的玩法不断迭代,内核可以不变,但是主题、形式、风格一定要与时俱进。
$ `0 {8 }- E9 u" c6 n$ |) O* u3 l) }6 r5 y( V& z
市面上常见的玩法有群裂变、任务宝、分销、打卡、养成游戏、社交红包、小程序助力、美文视频、测试答题、抽奖这10种。
, n5 ~/ ?% ]- ^6 A$ x' N
+ U. U* d$ r2 \6 {5 L7 c我们对团队内部的要求是不需要创新,不需要自己闭门造车想,需要做的是把市面上所有的玩法看一遍,理解这个玩法表层是什么,如果有能力的话拿到背后的数据,跟操盘手去聊,把玩法吃透。
/ O$ @# f, u# @, u/ e
. i4 R( \) H/ [3 z% N5 x% A% [; h当看的足够多、理解足够深的时候,就可以把这些玩法拆解重新组合。所谓创新,不是从0-1做一个事情,而是把别的东西拆解重新做一个更好的事情。- ^7 M$ R" j& h- r2 q

: |+ L3 A% b" G; o) f; q2 F; z0 I, c9 p( @, C
. u% j, \$ D* C9 G. j9 m1 d
⑤ 数据分析& f' ~& K& c! a
& m( z: g' D- M
只有被衡量,才能被改善。所有的运营一定要落到数据层面,不然无法评估、衡量,也无法调优。数据分析能力也是非常基本的要求。
0 S& O. K) R. {; w. D9 Z0 \2 _' d) [6 ]2 C% D7 g( b
比如我们是做企业客户服务的,最终一定要给企业提供数据,要求结构化思维一定要非常清晰。
+ {* K2 W# y; g- P- f, _4 Q# F2 h+ E
通常我们会分为四个环节:
& ]; Y9 k8 Q' F% g  O% b4 F
- h& p9 F- m- f; D6 J制定业务目标,基于业务目标去梳理关键用户行为;' [7 e+ N1 S+ E: r" B

: V, K4 O+ v* v制定关键数据指标,基于用户行为去界定关键数据指标,以及数据指标背后的定义、埋点、算法、价值;
3 A4 h$ f* _4 x  N
) `  R* x7 F1 }! \. P. N数据分析与决策,找出异常的数据指标,通过用户场景的还原和决策心理的揣摩,来做出数据波动的原因分析和优化策略;' [8 P6 j; z; N% A7 t/ _
' d. q  X# w, t3 w& w( u
数据验证与复盘,通过既定的优化策略做数据监测,来反向验证前期假设是否成立,并沉淀经验和教训。& I) Q* Q, F4 a' ^. Q1 K7 O# q
6 _) ^/ B3 b2 E+ {7 O$ j3 w9 ~& y
我经常会告诉团队,冷冰冰的数据背后都是活生生的用户,数据分析的背后是对用户心理的揣摩,数据本身就是对用户假设、业务假设的反向验证,数据能力来自于对用户、对业务的认知能力" L/ U5 l2 x- {+ i
$ U& w" v: }* x5 F
因为我们是裂变团队,所以,对裂变的数据必须异常的敏感。在操盘了上百个项目后,我们梳理了自己对裂变数据的专项认知。7 o+ w0 U8 f' r1 ]) S2 C9 \

  ^0 ~# o  g; ?0 F# Y5 m9 {裂变传播,一定绕不开病毒传播公式:
! Q& W3 e9 ?6 S6 V7 [: L7 X2 K, S8 Q& [- q
; X6 O: a: {' I: R7 l4 V% c
其中,(t),即一段时间后的总用户量(Customers after Time);Custs(O),即初始种子用户(Initial Customers);K,即病毒系数(Viral Coefficient);t,即病毒传播总时间(Time);ct,即病毒循环/传播/转化周期(Cycle Time)。
  d4 A: n9 [9 j3 d# s# g
5 \/ ^: e! c4 L3 o1 C看起来比较复杂,简化一下就是:
  c% x4 x- d; v) c2 q* v
- B, K2 ~1 q5 i0 q* {5 l9 W, F简版——病毒系数K=种子用户量*分享参与率*分享回流率*传播层级(传播周期)。: I, l0 U5 Q) p5 X9 g& M8 Y
) |0 x1 o! `+ I9 o% U
在实战项目中,每投入一批种子用户,都会产生一个独立的裂变循环系统,这个系统会有多个裂变层级,每个层级都会有一个K值,通过调控每一层的K值(分享参与率*分享回流率)来增强裂变的生命周期。0 P7 l- q% x7 `1 T6 j8 R

' n) n. ~2 k# q% J实战版——病毒系数K值=该层级的分享参与率*该层级的分享回流率,该层级的分享参与率=该层级的邀请人数/上一层的受邀人数,该层级的分享回流率=该层级的受邀人数/该层级的邀请人数。
' E9 @* U7 s+ w- p4 j: _% w- @2 Z+ z$ X9 L4 @& D  w
K值代表的是一个动态的裂变循环系统,可以分为动态视角、静态视角和全局视角。! h% t$ A& Q# W5 N0 R

7 M# S. k& f: i. c8 I2 tK值的四个关键影响因素,种子用户决定了整个裂变系统,就像家族系统一样,种子用户是最顶层,分享参与率和分享回流率共同决定了裂变放大的能力(裂变放大倍数),而裂变层级决定了裂变循环的生命力;: A" M$ N- C$ x1 R# f4 t. q
4 |& n, Q. S1 k( D* s# R5 w! ]
因为K值的业务价值在于对未来裂变传播趋势的预判,所以,通常在项目实操中,我们会结合裂变层级在当前的裂变层级里去看K值系数,从而去做出趋势判断和优化调整。- U) E/ e, {( }
6 _. D" H3 H3 v0 j3 W2 g' X
理论状态下:
# i; m( e: I6 J7 Q/ `0 l" g4 Y. s. W4 j) @5 J' @3 ]; |& ^- l
当裂变系数≤0.5,裂变层级从第二级开始,传播人数即呈现指数级萎缩,整体数据不具备裂变属性;
: y- n( H/ p/ b  c' {, A0 q. l- P" Z# j" {
当裂变系数=1,每期用户恒定不变;
; a8 i$ a# Y& O9 e7 T) o$ }
1 r# t& c# H! \2 [; a, j当裂变系数>1,裂变层级从第二级开始,传播人数即呈现指数级上升,具备强裂变属性。
; F  H7 B- I8 `. C5 ~7 A: j
% D: D7 Q% A) r3 `! N
9 p. Z6 r% N% z) q$ J) G) k7 F3 {5 Q9 h9 ], E7 F8 }( [0 g6 i
当K值裂变系数接近0.5时并呈下降趋势时,要进行调整优化,提高用户分享率和拉新回流率和种子用户量,这三个数据会影响到K值的效果,进而产生新的裂变能量。7 M6 C. d3 [, Z

5 q) R! B0 A2 g8 K7 Z" B我们通常认为一个活动裂变层级小于10级就不是特别好,大于10级甚至50级、100级才是非常不错的病毒裂变。K值是动态循环系统,小于0.5这个活动就完蛋了。
" ~5 I8 r# o) A! E% p( L& s7 P' y7 H& ~0 r1 k0 s' |! m; P& @1 e
三、四大裂变增长玩法模型2 @2 Q9 s4 M$ J. ~, m# C9 B; K

  Z, S9 J! ~" z7 }1 c在裂变增长玩法模型方面,我们常用的比较成熟的玩法模型,包括游戏化社交增长模型、红包社交增长模型、分销激励增长模型、任务裂变增长模型。' W. C' p, l, u2 R+ |
' [# |. q3 a7 I! ~+ P% n3 R0 n' d# t

) L$ s; O, C& M* ^- h: I$ i* |9 ^1 f9 B- q% V2 T% {. v
1.游戏化社交增长模型
4 C6 l3 P0 [1 o; U+ ^5 E5 u7 N, j, N
4 o+ D1 S2 a( `6 Z8 D; F① 为什么游戏化社交增长模型现在比较火呢?* y/ l( X6 I; l' n  L/ c

0 ^4 w0 S: S' N( U* P. E( k
    门槛低、易上手( e( v% T7 c; e! U0 U- H6 {  R5 ^3 M
+ L0 U* o$ L+ o& B2 r" L1 K
推到用户面前,用户的打开率更高;. V0 F! \9 X: M' q; ?9 C* E5 ^
5 o( [2 h  f9 ^6 N8 W' `" A' P9 }
    游戏化元素更丰富) ~" O3 Q, h6 \* S2 {/ ?: g' b

+ \0 B: m: H8 `) o
) q+ F3 r# J# W主题皮肤、人物剧情、特效场景更多,界面交互更友好,用户互动体验感更强;
( M8 I' `/ {' ~1 G) Q9 h* K0 e2 C. v: C: x% B
    超休闲游戏化
    ; G! U& E' i/ ?+ ?
3 C+ ?9 m5 H* G2 [6 o
) i! T0 N# y+ Q* N: ^' o
利用碎片化时间,满足碎片化娱乐需求,帮助用户打发时间易上瘾;) h7 @5 F3 i$ k: D+ s3 f/ s% ^

* d2 e' y6 K$ F! h( x
    游戏机制+商业利益+ I! _% x# ?; c% p6 w2 A2 ?2 E
, P" `3 G) v% z, D; I/ T, t- {2 J/ g

8 Y7 b8 j) b: e8 N- @! ~$ i* f/ h躺赢的爽感和利益刺激的满足感,双重激励具备更强的生命力。
3 e# `+ ?* ?# u% N, q7 y6 \7 V- m+ N* k
拼多多的果园养成类做得非常好,这个模型是经得起市场考验的,于是将其运用到我们自己的项目里。
8 Y$ I1 ~1 U; e2 m' o9 g$ F+ Z! k+ n3 J/ O
② 一个完整的养成类游戏化项目包含三个层面
# q. F: K8 V4 n/ A6 F! V7 Z, w3 W; g) D' Z* t3 l
    体验层:核心玩法+场景搭建! b0 `; V/ u6 ~- i6 ~

5 H1 Z- I  V  I' {: a  L
, J3 k' S, s+ \$ c5 q游戏主线:用户通过每日登陆、收集雨水让果树成长,果树成长消耗雨水、肥料来生产金币,累积金币兑换道具,果树成熟可以收获实物水果;7 G2 b. |$ P2 i( c4 m# |' w

2 A2 x9 V7 |  g* ^任务主线:果树成长可以加快金币速度,通过完成各种任务(查看内容,关注公众号,下载APP,签到,邀请好友,注册手机号)获得水滴,为果树浇水加快果树成长;8 C# s( K7 }: {% d
) l/ @& O" Q% {7 E4 l% E/ B1 x# ]
主题场景:将品牌元素与游戏主题结合,优质商品与任务体系结合,增加趣味性,刺激用户消费和传播,以此增加品牌的曝光和用户活跃。5 F& C6 w9 V2 M# o+ S

/ s* _1 B) R' S/ t6 l  _2 @
    结构层:裂变机制+用户路径
    : t  E0 J8 n, Z' h' Q

3 Y, l5 F! E6 j! W) \1 y1 n9 i( Q: J$ ~4 F) }
老用户拉活:每日签到+三餐签到+签到提醒,不定时的奖励道具刺激;
: x$ S2 k7 C7 ?6 j0 v+ e0 Y& I& \# q8 s4 }+ Y  v: \8 g! \' ]- s
老带新裂变:固定任务邀好友可以加速养成进度,随机任务完成分享动作即可解锁奖励;8 w; c  Z' d& U! A1 _( r
9 ^8 J6 I) x  |
用户路径:前置奖励、简化新手引导,每个用户可能的流失点、兴趣疲倦点,都是应当注重的刺激强化点。
7 P6 N* v9 y1 }* K, a2 q& F7 n4 t* S2 C- @( v! |! f* n: C
    数值层:数据体系+数值策划: g9 t7 {9 T/ b* H# d
; b- Q. x( @, h: K

3 [. Y( m. y4 d  r7 ]: W数据体系:包含-大盘数据(新增、活跃、留存、渠道、用户分层),行为数据(基础行为、活动行为、裂变行为),业务数据(商品浏览、分享、交易行为),经营数据(成本、收益)。
; \3 h% v/ W% S7 e7 D5 j3 g) |3 l3 u8 F, b# s1 O, I
数值策划:任务体系的组成结构(激励获取和激励消耗),固定激励的数值设定(每个任务的激励下限与上限,任务难度,动态激励),随机激励的数值设定(流失前的召回激励);
/ m; j& a+ M4 ~0 G. n
+ X2 N. T! S8 x& ]' b+ S0 S3 D流量变现价值和用户拉新价值。前者包括广告观看率、公众号关注率、平台购买转化率;后者包括分享参与率、分享回流率、裂变拉新率。. ~9 D- W  u+ u  i( n5 K
3 _: g& k7 u: q* t7 _* g  l% G
③ 当这些环节都调校好了之后,整个游戏化的模型可以为我们的业务贡献巨大的价值输出
6 g7 K6 v1 n. ^9 b6 u
: p5 C' t3 l9 z# y* I; x7 q1 j留存价值:次日留存能达到40%-60%,活跃用户月留存50%以上,当然也跟产品的需求刚性密切相关;
2 |3 H$ i1 S1 G
9 X/ m# L! c, }* R) |2 @2 {9 ~" u裂变拉新价值:平均每1个分享用户分享10次以上,可以裂变2-4人,整体大盘的裂变放大倍数可以做到1:1-1:2,也就是100w的初始用户可以裂变新增100w-200w新用户;
" B. ^" Y; m0 z& H4 {; s& n2 ?6 Z& L& }' `* ?2 ^
用户行为价值:通过任务让用户去完成广告阅读、商品购买行为,激励成本远低于市面上的同等投放成本;5 \5 b) T* b$ R" ?
8 h6 Z2 G& i' E% M* K( p
2.分销裂变增长模型3 {6 N' ]6 o  f# r5 b# o, X: N
! x+ E7 Z; ?9 `8 C: h5 k
分销相对简单一些,但是分销的业务价值和裂变价值非常大。分销最早是淘客和微商,基于熟人之间的社交关系,去实现货找人的裂变工具。
! W$ x( u; Q! a& C8 ?. _
: h: l& K3 s1 {& z. q分销往小里说是裂变的工具,往大里说是基于互联网社交关系颠覆传统经销关系的巨大变革。) K8 h' r2 U; _$ x, F

, R; p: F) X& o- o# \淘客联盟的一贯理念是,只要有人的地方就有分销,用户在哪、流量在哪、分销就在哪,每一个人都是社会化分销的参与者。
5 E0 i0 q$ I2 Y+ X& L/ `) ^4 }9 V3 x5 G1 Y% _+ r: E
经过多年的发展,分销玩法已经成了全民分销、大众分销的基础设施,虽然,分销很常见,但是,能够把分销在合规的前提下玩得很6还是有一定的门槛。- B+ L$ P7 w3 ]4 c
1 ]! [+ Z+ j+ o" C' [8 I* b9 h. R. N
我们总结了分销中的5个门槛,大家在做分销的时候可以多加关注:
/ h$ o& w) t; P# z3 ]* \/ t) e. b# s) ]1 ^+ h
① 分销的选品与包装! L7 G2 C; E5 m6 b
6 y! u" B) M+ W) D- B
分销的选品与包装极其考验用户洞察的能力和营销包装的能力,打造一款质量和成本都具备竞争优势的引流产品是核心关键。
7 x8 A# D8 Q& I1 J/ ^, y3 n4 J9 }1 C! u. G) q
好的产品和服务是一切裂变的基础,没有好的产品,就不会有好的裂变(结果)。0 L1 X/ M' W( }2 A

2 J; h% u# U, c) H1 v
( d* z5 P) Y6 _1 g4 N" d9 c5 \! @1 U, N/ F4 |7 J9 A
② 及时反馈且持续的利益刺激: \: ~! d8 m# S$ H
0 I# e7 s) x) _( d5 i( J, Z% s
分销的返佣机制对于专业淘客和微商来说非常简单,但对于大多数普通用户、尤其是第一次参与分销的用户,返佣机制还是过于复杂,操作门槛和信任门槛很高,很多用户被无情的流失掉。8 A3 a$ s6 G) u. g+ d3 S: v2 w* e& `
! H% k1 S* A7 R& v' q" o" G
我们所要做的就是把返佣机制做到极简和极致,无需复杂的核账过程,无需T+N的等待和疑虑,用户的每一次分销都能够实时到账,体验到躺赚的快感。
' _% T- Q3 ~  p5 ?
* c5 w/ {- p2 o! Z4 d③ 精细化运营力量的支撑
1 u7 r: i* l7 Y' |1 z" F
& V2 P4 v  s7 C并不是所有的用户都可以像运营同学一样意愿充足和操作熟练,而是需要把运营的能力赋能给每一个普通用户,提供运营的赋能和支撑。
4 J; e% R% p6 c- N
8 F+ s9 T. s& G那么我们就有必要对20%具备分销势能的KOL进行单独运营,设计更具诱惑力的分销激励政策和玩法。: T9 G) Z4 W: S+ L1 b

; a: X4 ?8 E" G# O) l9 m比如,更高的分销比例、两级分销的特权、协助KOL组队PK;对于80%的普通分销用户,引导用户购买完成之后进微信群,在群里通过详细的培训来提高分销成功率。) n( D# t* L( Q( B1 ~! t

, q; e  q! p/ l& q( \" O' Q* A④ 渠道资源的强大靠山, R2 F' E6 ^  o+ D: z
" o1 K/ ~' g$ e2 a7 `1 u; Y, h
资源是最好的护城河,你能够调动的资源越多,裂变的规模越大、越彻底,竞争对手的生存空间就会被极大地被压缩。
: S1 e5 B+ G% _) y! v. M/ e1 i) p
7 ]/ x* P* m3 R) l+ l# Z$ b# t% e所以,基于自己的渠道、自己的产品、自己的用户去专门设计低成本、普适性强的分销裂变,非常有必要,而且也是重要的竞争手段之一。9 l# ~& x; U! j% |. X8 {

- Q7 b. M" f0 X* ~4 e$ u⑤ 交付与口碑的保障# s1 h  B6 Y* P

  B2 u$ X* S) J7 o没有交付和口碑的保障,那么裂变的规模越大,最后的负面越大。所以,提前做好分流的预案,保障过硬的交付能力,绝不敢怠慢任何一个用户。0 O! d6 |0 n- V1 _2 D  V& l0 ~
6 H4 ]- Z8 r/ j
我们在分销项目中的一些数据经验。我们操盘的某教育客户的分销活动,购买详情页的购买转化率可以超过30%,分销参与率可以达到30%以上,裂变层级6级以上,分销出单率60%以上,分销用户人均出单5单以上,分销订单占比可以超过95%。  B: m  t/ Z) H9 t. [
& J- X- G- `4 g+ S
好的分销工具,可以事半功倍。当然,支撑整个分销过程的工具也非常的关键。我们团队在3年的裂变项目操盘中使用了很多款分销工具,各家工具各有所长,但是普遍运营属性偏弱。4 U, U% ~* p( c% C0 T/ _
5 m& A7 A7 f% R! g# j! S1 s1 y: D

! R0 W  L9 K' V1 s: j. p7 O- W/ _1 f/ \! A4 w
比如,不能支持实时到账、没有进群引导功能、核销过程复杂、数据后台不完整、不能看到实时的裂变层级等,导致项目运营能力无法得到极致的发挥。& Y6 A* M- a, N6 |
6 j( z4 V' U# K+ x- x
所以,我们用了1年多的时间自己打磨除了一款免费的分销工具,上线半年以来服务了上万家的客户,感兴趣的小伙伴可以留言免费使用。
1 U8 W& g8 @  p, r7 L% ^6 d
9 W% d% j' N+ A) u; S, f0 W3.红包社交增长模型
4 n& [5 Z) M2 [4 B+ y6 V- ~/ M
, c: l. j  J5 s& f4 x2 R① 红包类社交增长模型的核心三大能力,工具系统能力、运营调控能力、数据统计与分析能力
% |- Y2 g; u4 `& o4 j# q7 E
  M0 `! U3 C, n: U( ]
    工具系统能力# m6 V! |' k5 I' ]& X$ a. V. v9 _
! O! o, F9 v1 f4 [/ }' N/ d6 {
1 i3 k1 e6 K1 S- d
用户激励实时到账能力,背后是双账户系统,一个账户收款,一个账户付款;; t  d0 n  A9 `/ e% q3 y5 f6 d
! Y( d) Y# L, B* z* ^$ T
用户激励动态调整能力,激励的数值不是写死的,而是后台根据用户传播情况实时调控;6 D2 ]5 R  `, c2 j/ L2 n

7 D3 ]! R. |, f" O9 w1 `, ?裂变传播关系绑定能力,可以做到一级、二级的传播关系记录;; L, }; a+ G. h6 Q
$ x1 ?6 s& {  d$ y
风控能力,多账号分流防封,防羊毛,防攻击,高并发。
% {0 v; O, s; ?% R
) V8 J3 m. U* h( C$ r
    运营调控能力4 t3 ^; ~! M7 T& S

0 `5 r- I. X- G) Z6 @! \7 v, Y8 T! _" x7 l
数值策划与动态调控能力,根据传播的K值裂变系数制定多个版本激励模型,比如高配版、普通版、低配版和限速版;
. a: o/ r! ?9 I
8 \* X5 C/ a8 G3 m精细化激励(运营)能力,对用户的传播行为和转化行为,拉活行为和拉新行为进行区分激励,避免把拳头打在棉花上,而是精准补贴、精准激励;
2 a$ V5 i& N( R) ]5 i1 @9 Z& }  |- ?( m8 V! @; S& |
产品设计能力,具备用户路径、页面原型与交互的基础产品能力、设计和文案的营销能力。7 r+ J: o' `+ x* ~
0 z# \) p0 l0 r4 M' T: Z
    数据统计与分析能力
    ( l5 P5 v( Y; x. O- F' \+ e
2 q8 O9 W5 x) G8 w
, e; J+ R3 c3 b6 J+ L
数据统计能力:数据体系可以根据流量维度和业务维度来搭建,并能够实时看到各个关键数据。' n' V3 n/ \+ C% p+ ^( `
1 P" k/ V) l2 t  a
数据分析能力:能够找到关键数据背后的影响因素,理清这些因素之间的内外逻辑关系和规律,从而做出假设和预判来指导运营调控。$ C" ^, o8 x5 i: M6 S8 n6 V
+ [: o( k2 ^+ y7 Y( A% v% p

7 T& v. Y+ i8 n! v$ s) P8 Z% V, u1 I7 P( \/ O; h/ b
② 红包的裂变活动的业务价值) P8 S: n8 G. E% y& N

/ F5 U5 R1 C8 ]/ j; W& b一场好的红包裂变活动,我们通常关心这些方面,老带新的效率是不是足够高,传播是否破圈,业务转化(公众号关注、手机号授权、APP注册激活、开户)是否达标。+ k* u# F' B* X0 H. Y4 X
! J& N' K6 p& {  \! V5 n
4.任务裂变增长模型% ?( j) I2 ?/ g1 v; C6 a0 @8 W+ W) b

- G6 u+ T9 |3 C1 u关于任务形式裂变,我们也总结了几个经验点,供大家避坑。5 {. s0 t; G1 z( {; j: W

) \8 ]0 D3 T& n. J① 选品没诚意,用户无感$ R9 v2 z6 f; j4 n# p( Q, j9 X
1 y, E: e" P2 |; X9 A
选品是任务裂变的关键诱饵,是驱动用户参与邀请助力的核心关键。通常,我们会选择自家的拳头产品,或者知名品牌的产品。
; n' T, U! B  d  `1 d- H6 h( \) M3 _
像万门大学,就真的把一两千的正价课,切割成3块,分别做成免费课去做裂变,用户对课程的认可度高,做裂变邀请的意愿就更高。3 `2 ~1 Z, t; K# p! j
; L8 w0 N' @& h$ H7 o4 I+ C
② 涨粉过快、大量投诉,被封$ C  J% g9 U% J. U
! u1 W9 H3 q7 `4 p% c" ]
单个公众号建议每天涨粉不要超过2w,被处罚过的公众号更要降低涨粉量。如果裂变规模比较大,前期可以做好矩阵号分流,后期再做账号合并。如果活动中一旦出现大量用户投诉,被封的概率极大。$ E  y9 o. b$ Q1 ]1 q9 \- n

* V3 a. X# |" F9 e3 W- S$ A3 v所以,提前做好客服工作,关注自动回复中留有关键客户信息,菜单栏中预留客服入口,保证客户抱怨第一时间可以找到主办方解决,而不是去微信平台投诉。
+ p( i" B( X* g1 F0 I# ]" J8 U. R1 M6 z3 s8 W* X
③ 任务门槛过高,完成率过低4 D$ E6 L- _3 R2 y
2 e) O# _9 ]! D) D" k; N7 R1 |
建议可以设置成阶梯任务,比如,最低门槛的赠一得一的任务要有,邀请3个好友可得的任务也要有,更高阶的5人、10人任务也可以有。这样,不仅可以满足不同层次用户的需求,也不放过任何一个流量。2 p  C7 j! `7 p; I5 L! z. N( j

/ N8 s. X9 ?, z2 J5 R+ G% E通常,邀请3个好友,的任务完成率应该在60%以上。
( C) i6 T! G2 C% w& M1 W
+ Z0 l' ?2 Q7 }4 p; d! A7 m* W! H④ 后续运营衔接不上,空涨粉+ D" W  Z( `4 N* p% Z

! P" z! ~% z% v  p涨粉一定不是最终目的,业务转化才是最终目的。
) ^2 y: `' e; P1 y1 v5 a) n2 C+ G5 e' w4 [! \1 b$ k
2 b) {, Z% b; Y0 _6 c
2 D3 S0 y% x! a
那么,我们涨粉之前一定要考虑,涨粉之后是否有后续的转化路径,比如引流到个人号做私域流量的运营,引流到体验营社群做社群运营。不然,缺失了人与人的连接,而直接转化的摩擦力很大,很多流量会被我们白白浪费掉。
% Y  C5 X/ \! e( w. Z# l, f3 f4 T! A5 [
比如,我们在少年得到的项目里,从裂变任务涨粉到公众号后,完成任务后再引流到免费训练营做承接,进群率可以高达96%。后续通过2周的社群服务,社群用户产生的GMV超过100w。# K" q( h" X. i2 i8 h) l/ ~
# x9 W2 s# m0 R$ g8 ]" r- o, I
最后,送大家3句话,希望能跟运营小伙伴一起共勉:
+ O& D/ ^# g6 x" G$ b+ c2 t6 j% L
' G/ a% u, M' V' T
! z  z! X  n8 [. |4 f
好的运营和营销,一定是对人性的深刻把握;5 _% A# l" B4 F9 m

8 B8 d6 k$ K# v& m强大的心力,过硬的综合能力,卓越的单项突破能力,是做增长操盘的基本素养;
% K" @0 a6 o1 b/ z# L$ g. D$ `2 J  s1 r# b; I, {0 c2 b% s
优秀增长官与普通增长官的唯一区别,在于能够看到多少普通人看不到的裂变成功要素。& R4 p5 l- A: E* @: o

3 d3 ^# c  N0 U0 ]5 Z
* J1 {# z8 [0 F* A4 s今天的分享就是这些,谢谢大家。
, J4 p; J. g: N
9 U- k& Y/ U+ R' F1 Z2 Y/ {*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
    所有股票资源均从互联网搜集整理,本站不提供资源存储及录制、上传等;所有课程仅用于学习交流。如有侵权,请邮件告知,确认后第一时间删除。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册 微信登录

本版积分规则

      欢迎光临操盘手股票网,本站内容只作交流和学习之用。特别注意: 1、为了方便用户,直接用手机号注册和登录即可。2、发贴赚积分,设置头像送5盘币,每发表一个主题赚5盘币,回复赚1盘币,某些内容需要达到权限后才能查看。请点导航栏上的 “积分充值”,按照提示充值,积分到帐后权限提高。3、如有技术、版权及其它法律法规方面问题,请联系管理员(微信QQ同号):293560092

让社区更精彩

  • 反馈建议:ytl681207@126.com
  • 工作时间:周一到周五 10:00-19:00
293560092

关注我们

Copyright   ©2015-2016  操盘手论坛  Powered by©lps6!   ( 苏ICP备10047389号-1 )
快速回复 返回顶部 返回列表